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独访茅台:白金酒对垒五粮液“我们不是敌人”

2021-07-22 21:11白金会娱乐 人已围观

简介白金会娱乐茅台保健酒的销售额为3个亿,对集团的贡献3%左右,但连续8年30%的增长 我再解释一次,我们跟五粮液不是敌人,谈不上对手,我们共同努力把保健酒这个市场做大、做强。 8月9日,人民大会堂...

  茅台保健酒的销售额为3个亿,对集团的贡献3%左右,但连续8年30%的增长

  “我再解释一次,我们跟五粮液不是敌人,谈不上对手,我们共同努力把保健酒这个市场做大、做强。”

  8月9日,人民大会堂贵州厅,茅台集团保健酒业有限公司董事长兼总经理张诚在接受包括《理财周报》在内的少数几家媒体采访时,不厌其烦地重复着上面的线日当天,茅台集团隆重推出了由国宝级调酒师王道远精心调制的保健酒品牌“白金酒”,这很容易让人想起,几个月前,五粮液与营销奇才史玉柱联手推出的“黄金酒”,仅从产品名称而言,竞争的味道不言而喻。

  尽管张诚强调,“白金酒”的销售将由茅台保健酒公司的营销部自己负责,不会采取五粮液之于史玉柱的模式,但记者还是在现场发现了曾因“背背佳”一炮走红的北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新的身影,蔡的职务是茅台集团保健酒营销部的“顾问”。

  尽管保健酒的市场份额和成熟程度远低于白酒、葡萄酒和啤酒市场,但是茅台集团副总经理戴传典的一句话点明了白金酒推出的意义。

  “白金酒将是年销售额82.4亿元的茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”

  “2008年茅台保健酒的销售额为3个亿,对集团的贡献3%左右。”与茅台集团近百亿的销售额相比,保健酒显得微不足道。

  据中国酿酒工业协会副理事长王琦介绍,2001年中国保健酒行业只有8亿元,2005年便发展到45亿元,2007年更是达到了70亿元的规模,到2008年,保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关,中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。

  事实上,茅台集团在10年前就开始了保健酒的运作。截至“白金酒”的推出,茅台旗下共有茅台不老酒、古源酒、台源窖酒、茅乡酒等多个保健酒品牌。但除茅台不老酒境况稍好外,其余产品影响很小。

  “此前我们太注重保健酒的保健功能了。”张诚反省道,而新推出的“白金酒”将重点强调“养”字。据张诚介绍,在“白金酒”上市后,茅台集团此前的保健酒系列将完全撤出市场。

  关于“白金酒”的定价范围和销售预期,张诚以商业机密为由没有透露任何信息,但有内部人士透露,其价格将高于黄金酒。

  “白金酒从今天就开始上市,首先选择在河南启动样板市场,样板市场的布局在8月底完成。”张诚表示。

  事实上,同茅台一样,在“黄金酒”以前,五粮液曾先后尝试过“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23种保健酒产品,2007年,五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒,但现在在市面上已难觅该产品的踪影。

  根据统计数据,当下国内有近5000家企业分食保健酒市场,行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距。从销售数据上看,保健酒市场排名第一的劲酒2008年实现销售额不过20亿左右,排名第二的海南椰岛保健酒收入则为4.85亿元,其余其它品牌的销售基本在1亿元左右的规模。

  仅以黄金酒为例,虽然也做了大量的宣传推广,但销售效应与当初的预期还有一定差距。

  在“黄金酒”上市之初,史玉柱曾放言,称将在3个月内卖出10亿元,可黄金酒日前对外公布的销售数据显示,黄金酒的实际销售额仅为7亿元。分析人士认为,这主要跟保健酒大规模的营销费用投入有关,影响了经销商的积极性,而黄金酒“礼品市场”的定位也在一定程度上影响了其销售。

  “我们也会考虑投入和风险的比例。”张诚在接受记者采访时表示,但他肯定,“保健酒对茅台集团的销售贡献,未来要有大幅提升。”

  对于此次“白金酒”的推出,不少业内人士认为此举是茅台与五粮液两大集团第一次将“争夺”搬上“台面”。

  对此,广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示,茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。在他看来,双方都有各自独特的部分,即便有所交叉仍不至于动摇双方的核心部分。

  张诚在接受采访时没有透露“白金酒”的市场定位,但他强调,“白金酒”将坚持“品质发展的路线”。

  对此,酒类营销专家韩亮认为,“茅台的定位和发展思路一直非常清晰,保持高端品牌形象是大方向,再作局部调整。五粮液虽市场策略灵活,但在不断求变的同时也必定造成资源的浪费。”

  事实上,茅台和五粮液作为中国白酒业的两面旗帜,彼此都有软肋。在韩亮看来,茅台一直专注白酒主业,胜在高端的品牌形象。但其行事低调,消费公关活动并不多见,这拉大了它与消费者的距离感,其品牌面临老化的挑战。

  而五粮液走多元化发展道路,市场灵活度略胜茅台一筹。但近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次,巅峰时刻期品牌数高达200多个,这使五粮液在销量上轻易完成了白酒市场的霸业,但同时低端品牌泛滥也成为拉低其品牌形象和价值的“定时炸弹”。

  仔细观察近几年茅台、五粮液的年报可以发现,五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台,而在净利润方面,茅台则优于五粮液。不过从2008年开始,情况发生了逆转,茅台营业收入首度超过了五粮液,而且净利润比五粮液高出了1倍之多。由此,茅台暂胜一筹。

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